Num relativo limbo entre a primeira (1983-1993) e a segunda vaga (1996-2011) da bibliografia dedicada ao vídeo musical, surgem duas obras que, apesar da sua importância, não viriam a suscitar o interesse da esmagadora maioria dos autores que posteriormente partilharam o mesmo objecto de estudo: Monoploy Television: MTV’s Quest to Control the Music de Jack Banks (1.1 BANKS 1996) e Popular Music On Screen: From Hollywood to Music Video de John Mundy (1.2 MUNDY 1999). Gostaria de, neste post, fazer uma breve análise da primeira obra, ficando desde já a promessa de abordar a segunda proximamente.

A premissa da obra de Jack Banks consiste no facto de a maioria dos estudos sobre o vídeo musical ignorarem a componente empresarial que está latente na produção do formato (1.1 BANKS 1996: 10). Na medida em que os estudos pós-modernistas (sejam eles empíricos, culturais ou textuais) sobre o vídeo musical excluem em larga medida uma análise directa sobre as forças sociais responsáveis pela sua produção e conformação estética, o autor preconiza uma abordagem pela Economia Política das Comunicações que permita analisar a forma como as práticas industriais contribuem para a incorporação de uma ideologia de consumo nas suas produções (idem: 7-8). Motivo imediato de perplexidade é o facto de Banks se limitar a citar Fry & Fry (1.2 FRY et al. 1986) e David Tetzlaff (1.2 TETZLAFF 1986) como seus supostos precursores e de ignorar por completo (não chegando sequer a incluí-lo na sua bibliografia) o similar e importantíssimo trabalho de Andrew Goodwin (1.1 GOODWIN 1992). Apesar desta (flagrante) lacuna, o rigor, alcance e detalhe da investigação conduzida é inegável, dando origem a uma obra que, ao contrário da que foi anteriormente conduzida por R. Serge Denisoff (1.2 DENISOFF 1988), é polémica e particularmente reveladora da promiscuidade existente entre a indústria discográfica e a MTV Networks.

O livro de Jack Banks está dividido em duas partes: uma que se dedica ao desenvolvimento histórico (1.1 BANKS 1996: 23-136) e outra à estrutura (idem: 137-206) do negócio da televisão musical, destacando nesta última as forças que moldam a videomusicalidade. Na primeira parte, Banks consegue incrementar significativamente o alargamento do âmbito da televisão musical encetado por Andrew Goodwin, incluindo na sua pesquisa canais como o Discovery Music Channel, o Hit Video USA, o The Box, o Black Entertainment Television, o The Nashville Network and Country Television, o Night Tracks da TBS e outros programas de vídeos musicais existentes na televisão por cabo norte-americana (idem: 23-62). De seguida, foca-se no manifesto monopólio da MTV Networks, detida pela Viacom, no negócio da televisão musical por cabo, investigando i) a forma como a sua presença global em mercados tão distintos como o dos Estados Unidos, a Europa, a Austrália, o Japão, a Ásia e a América Latina lhe permitiu negociar a uma escala planetária a sua vasta carteira de anunciantes (idem: 89-116); ii) as suas práticas anti-concorrência materializadas na celebração de contratos de exclusividade com a indústria discográfica e a cobrança ilegal de valores pecuniários (payolas) às editoras para que as mesmas tivessem os seus artistas incluídos nas playlists da sua rede global de canais; iii) a reiterada tentativa em pressionar artistas e operadores de televisão por cabo (idem: 63-88); e iv) a adopção de uma estratégia de multiplexing, que consiste em introduzir a sua previamente negociada programação videomusical em outros media detidos pela Viacom como o canal infantil Nickelodeon (idem: 130-134). Na segunda parte da obra, Banks centra a sua investigação no facto de a produção dos vídeos musicais depender da sua exposição conseguida por estes na televisão musical (com destaque para a MTV Networks), nas reduzidas margens de lucro dos realizadores e produtoras responsáveis pela confecção do formato e na manifesta ausência de afro-americanos em todas as indústrias que gravitam em torno da música popular (idem: 137-174). Entre as revelações da obra, talvez a mais digna de nota seja a forma irrefutável como Jack Banks desmonta as supostas preocupações sociais da MTV Networks em não difundir vídeos musicais que contêm imagens violentas ou de cariz sexual: na realidade, o espírito censório da MTV é bem selectivo e jamais se estende a artistas mainstream pertencentes a editoras com as quais a rede de canais possui contratos de exclusividade (idem: 180-182).

As principais conclusões da investigação conduzida por Jack Banks são inequívocas: i) as principais editoras discográficas e os canais de televisão musical por cabo dominam o negócio dos vídeos musicais; ii) a MTV Networks utiliza a sua posição de monopólio à escala planetária na televisão musical para exercer constantes pressões sobre todos os agentes que gravitam em torno do formato; e iii) as principais editoras discográficas e a MTV Networks celebram alianças no intuito de funcionarem simultaneamente como censores e guardiões (gatekeepers) que condicionam a produção, conformação e difusão dos vídeos musicais (idem: 190). Banks termina as suas reflexões com uma referência aos desafios inerentes ao status quo e ao modus operandi revelados pela sua investigação e, ao fazê-lo, acaba por, à semelhança de Andrew Goodwin (1.1 GOODWIN 1992: 47), mencionar alguns dos caminhos que viriam a ser progressivamente abertos com a convergência digital dos vídeos musicais:

The national distribution of music videos is largely controlled by MTV Networks, which acts as a gatekeeper limiting public access to clips. Further, most funding for videos comes from the major record labels, which insist on making videos that do not express ideas or creativity but instead primarily seek to sell their wares in related media markets. The challenge for society is to provide opportunities for production, distribution and exhibition of clips outside of this market-driven conglomerate colossus, which may unlock the potential of music videos and enhance rather than diminish cultural democracy. (1.1 BANKS 1996: 206, itálicos nossos)