A convergência dos vídeos musicais na Web Social está, como não podia deixar de ser, directamente relacionada com as profundas convulsões que a convergência das gravações musicais nas plataformas digitais trouxe às indústrias de entretenimento e, em particular, à indústria discográfica. A “nuvem”, uma metáfora utilizada para designar a Internet desde os finais da década de 60 quando Vinton Cerf, Robert Kahn, Robert Metclafe, Leonard Kleinrock, Larry Roberts e muitos outros inventaram as tecnologias que possibilitaram o seu surgimento, tem sido o termo preferencialmente utilizado por diversos autores para designar o fenómeno:

I apply the concept in the Cloud to the field of music in order to emphasize how the music industry during less than a decade has completely shifted its centre of gravity from the physical to the virtual [...]. Music is no longer something the mainstream audience owns and collects – Music is in the Cloud. (2.1 WIKSTRÖM 2009: 4, itálicos meus)

Durante décadas, as inovações tecnológicas estiveram quase sempre ao serviço da indústria discográfica. Só para citar dois casos emblemáticos, a comercialização do LP em 1948 e do CD em 1982 (2.2 MILNER 2009: 100 e 210) representaram genuínas tábuas de salvação ao longo da sempre conturbada história da indústria discográfica, catapultando os seus lucros quando episódios como a invenção da cassete áudio em 1962 (que impulsionou a reprodução caseira de registos musicais) ou o declínio do disco sound no final da década de 70 ameaçaram a prosperidade dos seus negócios (2.1 KNOPPER 2009: 1-14). O pico de volume de vendas atingido no final da década de 90 pela indústria discográfica não apenas intensificou o pagamento de payolas às estações de rádio (2.1 KOT 2009: 15) e à televisão musical (1.1 BANKS 1996: 89-116), como sustentou a mega-produção de centenas de vídeos musicais cujos orçamentos variavam entre os 300 000 e o milhão de dólares para serem depois difundidos quase exclusivamente pela rede de canais da MTV (2.1 KNOPPER 2009: 44). A relação é mais do que evidente: o auge do vídeo musical enquanto objecto televisivo no final da década de 90 foi financiado pelo pico de vendas das gravações musicais em suporte físico registado no mesmo período. Os dois formatos partilhavam igualmente uma característica decisiva: a de serem produtos de dois negócios altamente rentáveis, respectivamente controlados de forma hegemónica pela MTV e pela indústria discográfica.

No virar do século, com o crescente protagonismo das plataformas digitais, tudo se altera: a música desmaterializa-se em bits e bytes e o produto outrora tão rentável começa gradualmente a fugir do controlo da indústria discográfica. A estandardização do formato MP3 em 1992 e o surgimento de redes de partilha peer-to-peer (P2P) como o Napster em 1999 ou o protocolo BitTorrent em 2001, em vez de serem vistas pela indústria discográfica como novas e genuínas oportunidades de promoção do seu negócio (2.1 KUSEK et al. 2005: 41-44), são consideradas ameaças letais e dão origem a uma avalanche despropositada e inconsequente de acções judiciais, como os famosos milhares de processos que a Recording Industry Association of America (RIAA) moveu em 2003 contra utilizadores das redes de partilha P2P (2.1 KNOPPER 2009: 183-189). No entanto, como afirma Greg Kot, a resistência demonstrada pela indústria discográfica em abraçar as novas tecnologias era mais do que previsível:

The [music and] record industr[ies] […] had recoiled in horror each time a new technical innovation had come along. Phonographs were seen as threats to live music at the turn of the century: if consumers could get music at home, what incentive would there be to go out and see a show or an opera? Radio was going to kill the phonograph in the 1930s: if listeners could access music for free over the broadcast airwaves, what need would they have to buy records? The introduction of the cassette and home taping was going to undermine the business in the 1980s: Why buy an album when you could record your friend’s copy? (2.1 KOT 2009: 29)

Os resultados desta atitude reaccionária foram (e continuam a ser) catastróficos. Só no mercado norte-americano, as receitas globais da indústria discográfica tinham, em 2009, baixado 64% do pico de 15 mil milhões de dólares registado em 2000 (2.1 BÉHAR et al. 2011: 2). Na primeira década do séc. XX, a indústria discográfica é completamente ultrapassada por um série de acontecimentos que colocam em causa o seu papel na nova paisagem mediática digital. As novas tecnologias passam a possibilitar uma comunicação directa e em grande escala entre os artistas e os seus fãs (2.1 KUSEK et al. 2005: 13): não apenas bandas como os Arctic Monkeys ou os Clap Your Hands Say Yeah atingem, através da suas páginas no MySpace, uma enorme popularidade sem terem sequer assinado um contrato discográfico (2.1 KOT 2009: 127-128), como projectos musicais consagrados como os Radiohead ou os Nine Inch Nails lançam, com estrondoso sucesso comercial, os seus novos discos na Web sem o suporte da máquina promocional e dos tradicionais canais de distribuição das editoras (2.1 WIKSTRÖM 2009: 110-111). O corolário desta tendência verifica-se simbolicamente em 2008, quando uma artista de dimensão mundial como a Madonna resolve sair da Warner Bros para assinar um contrato discográfico e promocional não com outra editora mas com a Live Nation, a maior promotora de eventos musicais dos Estados Unidos (2.1 KOT 2009: 197-198).

Mas os problemas não ficaram por aqui. No domínio da vendas online, a indústria discográfica é também apanhada de surpresa com a abertura, no dia 28 de Abril de 2003, da iTunes Music Store, sendo forçada a aceitar o acordo de distribuição de receitas delineado por Steve Jobs em que a Apple passa a ficar com 22% das vendas e as editoras com apenas uma fatia de 67% que ainda teria de cobrir os custos de produção e promoção e os direitos de autor dos artistas (2.1 KNOPPER 2009: 172). Em apenas cinco anos, as vendas da iTunes Music Store ultrapassam, em Abril de 2008, as do maior retalhista do mundo: a Wal-Mart Stores Inc. (2.1 KOT 2009: 203). No entanto, as receitas digitais da indústria discográfica a nível mundial atingem em 2010 os 4,6 mil milhões de dólares, representando apenas 29% do volume total de receitas, que tinha baixado 59% na última década (2.2 IFPI 2010).

Numa primeira fase, a reacção da MTV foi análoga à da indústria discográfica. Até ao final da década de 90, o sucesso do canal estava ancorado num modelo de negócio altamente proveitoso e peregrino: os custos de produção do seu principal conteúdo editorial (os vídeos musicais) eram integralmente suportados por terceiros – a indústria discográfica (1.2 CRAIG et al. 2011: 16). No virar do século, perante a crise que avassala o seu principal financiador e o crescente protagonismo dos portais de partilha de vídeos na Web, a MTV reage mal e tardiamente. Mal: a Viacom (grupo económico que detém a MTV Networks) processa em Maio de 2007 a Google Inc. exigindo o pagamento de mil milhões de dólares por suposta violação de direitos de propriedade do portal YouTube (o caso viria a ser considerado improcedente por um juiz federal dos Estados Unidos em Julho de 2010). Tardiamente: a MTV demora mais de três anos (!) após o surgimento do YouTube (em Fevereiro de 2005) para lançar, apenas em Outubro de 2008 e com muito pouco sucesso, o seu próprio portal de vídeos musicais: o MTV Music (recentemente rebaptizado MTV Hive).

Numa segunda fase, a MTV capitula e dá um passo atrás para se salvar do eminente naufrágio. Face à aceleração da convergência dos vídeos musicais na Web Social e a uma indústria discográfica em crise que se vê forçada a baixar de forma drástica os orçamentos de produção do formato, os altos quadros da MTV iniciam um decidido processo de descentralização da programação do canal da música para outro tipo de programas (1.1 SIBILLA 2010: 228) e descobrem que reality shows como The Real World, Road Rules, The Osbournes, Pimp My Ride e New Jersey Shore, só para citar os mais emblemáticos, conseguem captar uma nova audiência que, num ápice, substitui a gigantesca migração dos melómanos e fãs dos vídeos musicais para as plataformas digitais (2.1 KNOPPER 2009: 209; 2.1 KUSEK et al. 2005: 63-64).

No cômputo geral, a MTV acaba por sair de forma mais airosa das convulsões provocadas pela convergência digital do que a indústria discográfica. Porém, uma indisfarçável crise de identidade mina um canal que teima em ostentar um nome anacrónico (Music Televison) que reflecte apenas muito residualmente a sua actual programação.

Os processos de convergência das gravações musicais e dos vídeos musicais na Web Social não apenas são análogos como estão intimamente relacionados por factores de ordem sociotecnológica e económica. Os efeitos produzidos pelos referidos processos de convergência são igualmente idênticos: o aumento de conectividade proporcionada pelas plataformas digitais entre os consumidores de música e de vídeos musicais fez com que a indústria discográfica e a MTV fossem progressivamente perdendo na última década a sua capacidade de controlar o fluxo da informação (2.1 WIKSTRÖM 2009: 6), sendo mesmo previsível uma tendência para ambos irem desaparecendo da “nuvem” formada por este circuito comunicacional.

Como afirma Jenney Stomey, antigo presidente da organização Future of Music Coalition citado na obra Ripped de Greg Kot: «the only relation that matters now is between the artist and the fan» (2.1 KOT 2009: 217). A afirmação apenas não estará totalmente correcta, porque deixa de fora outra relação fundamental deste novo circuito comunicacional digital: a que une os fãs.