enquadramento teórico

Apresentam-se de seguida as principais componentes teóricas convocadas para a elaboração dedutiva dos conceitos sistémicos do modelo de análise: a) a integração da presença dos vídeos musicais na Web Social via cultura de convergência; b) a revisão da bibliografia dedicada aos vídeos musicais; c) transdisciplinaridade entre os Web Studies e os Estudos Literários; e d) a difusão de conteúdos na Web Social.

 

a) Paradigma tecnológico: revolução ou convergência?

A instituição do vídeo musical como objecto de estudo nos novos paradigmas de informação e comunicação em plataformas digitais passa, necessariamente, pela identificação e configuração teórica do momento em que o formato deixou de ser um produto exclusivamente televisivo para se tornar progressivamente num conteúdo digital por excelência. Carol Vernallis fornece-nos um importante referente temporal ao expressar no capítulo final de Experiencing Music Videos, a sua preocupação pelo futuro do formato:

In our excitement and anxiety about new technologies like the Internet and robotics, there may be an impulse to push music video aside as unimportant. […] Nevertheless, I predict that music video will […] increase in relevance and importance as new delivery systems like the Web proliferate. (1.1 VERNALLIS, 2004: 285-286)

Quando escreveu estas frases em 2004, Vernallis estava precisamente no crepúsculo da nova era digital dos vídeos musicais: é por isso que, apesar de exprimir ainda uma certa preocupação pelo futuro do formato, a autora consegue já antever parte da crescente predominância que o vídeo musical tem hoje em dia na Internet. Apesar de ser indesmentível que os media estão a sofrer uma mudança de paradigma , é fundamental ter sempre em mente que essa mudança não corresponde a uma mudança de estado, mas a um processo que ainda está em curso (2.1 JENKINS, 2006a: 5). Desta forma, dentro do paradigma tecnológico (2.1 CASTELLS 2002b, 2003a e 2003b), no qual terá de ser necessariamente enquadrada a instituição do vídeo musical como objecto de estudo da informação e comunicação em plataformas digitais, impõe-se, desde já, fazer uma opção epistemológica entre dois outros paradigmas que possuem uma visão antagonista da recente evolução dos media: a da revolução digital e o da convergência.

Na sua obra de 1990, Being Digital, Nicholas Negroponte definiu um acentuado contraste entre os passive old media e os interactive new media (2.1 NEGROPONTE 1995: 54), dando a entender que os velhos media iriam ser totalmente absorvidos pela força gravítica das novas tecnologias emergentes dos novos media. George Gilder foi ainda mais longe ao afirmar que a indústria dos computadores substituirá a indústria televisiva da mesma forma que, por exemplo, as máquinas de escrever foram substituídas pelos processadores de texto (2.1 GILDER 1994: 189). A opinião desses dois autores enquadra-se no paradigma da revolução digital, segundo o qual as novas tecnologias digitais significam uma ruptura absoluta com a cultura de massa propagada por velhos media como os jornais ou a televisão (2.1 JENKINS 2006a: 6). No entanto, já em 1983, Ithiel de Sola Pool constatava que uma convergência de modos estava, pouco a pouco, a esbater as linhas que separavam os diferentes media: o mesmo meio físico (seja ele cabos ou ondas hertzianas) era passível de transportar uma pluralidade de conteúdos e serviços que outrora eram fornecidos por meios distintos (2.1 POOL 1983: 23). Estamos aqui na antecâmara do paradigma da convergência que J. V. Pavlik define como a aglomeração de todas as formas de comunicação mediatizada num formato electrónico e digital propulsionado por computadores (2.1 PAVLIK 1996: 132).

Paradigma tecnológico: revolução ou convergência?

Efectivamente, podemos hoje em dia constatar que vivemos numa era de transição nos media, onde velhos e novos media interagem de forma cada vez mais complexa (2.1 JENKINS 2006a: 6). Tal é particularmente visível no universo dos vídeos musicais, onde, por um lado, abundam nas plataformas digitais logótipos da MTV, da VH1 e de outros canais que denunciam a fonte dessas gravações e, por outro, se verifica que vídeos musicais originalmente idealizados para serem divulgados na Internet acabam por ser posteriormente transmitidos na televisão .

Propor a instituição do vídeo musical como objecto de estudo da informação e comunicação em plataformas digitais através do paradigma da convergência revela-se crucial para enquadrar teoricamente o momento em que o formato iniciou o seu processo de transição para a o medium digital. Em Outubro de 2000, como forma de colmatar a ausência de singles e de vídeos musicais para o álbum Kid A dos Radiohead, a Capitol Records encomendou aos colectivos Shynola e The Vapour Brothers uma série de blips (3.1 SHYNOLA et al. 2000) destinados a promover na Internet o lançamento do novo disco da banda. Esses blips tiveram um sucesso tão significativo entre os utilizadores da rede que, passadas algumas semanas, era possível ver esse formato na MTV não como spot publicitário, mas integrado na playlist do canal à semelhança de qualquer outro vídeo musical tradicional (2.3 COHEN 2000). Parafraseando Henry Jenkins, o paradigma da convergência permite-nos entender este momento inaugural da presença do vídeo musical na Internet não apenas como o fluxo de um determinado conteúdo (vídeo musical) através de múltiplas plataformas (televisão e Internet), como a cooperação entre diferentes indústrias dos media (indústria discográfica e televisiva) e o comportamento migratório de audiências (fãs da banda) que recorrem a todos os meios (televisor e computador) na busca das experiências de entretenimento (som e imagem) que procuram (2.1 JENKINS 2006a: 2).

Para além deste momento inaugural da convergência do vídeo musical da televisão para as plataformas digitais, é possível ainda definir um intervalo temporal em que esta transição se agudizou: entre Julho de 2004, data em que a MTV2 (inicialmente idealizada como um espaço onde os telespectadores poderiam ver vídeos musicais 24 horas por dia) abdicou quase totalmente do formato na sua grelha de programação , e Outubro de 2006, data em que a Google adquiriu o YouTube e que corresponde ao início do domínio dos portais de partilha de vídeos no mercado das plataformas digitais de entretenimento (2.1 BURGESS et al. 2009: 1).

 

b) Estudos videomusicais

Apesar de o vídeo musical ser um dos conteúdos mais propagáveis da Web 2.0 (ver os estudos compilados aqui) e de ser um eloquente exemplo da cultura de convergência, é com alguma perplexidade que se verifica que a presença do formato no medium digital ainda não suscitou o interesse da comunidade científica. Desta forma, o projecto de investigação passará por uma revisão da bibliografia dedicada ao vídeo musical (1984-2010) pode ser encontrada nos pontos 1.1 e 1.2 da Bibliografia e demonstra que mesmo uma obra colectiva recente e com um título tão promissor como Medium Cool: Music Videos from Soundies to Cellphones (1.1, BEEBE et al, 2007) teima em encarar o formato exclusivamente como objecto televisivo: a única excepção resume-se praticamente à obra colectiva Rewind, Play, Fast Forward: The Past, Present and Future of the Music Video (1.1 KEAZOR et al. (eds.) 2010).

Não obstante o flagrante anacronismo desta vertente específica do estado da arte (e que, só por si, justificaria a pertinência do presente projecto de investigação), toda a referida bibliografia não deixa de ser relevante para o presente projecto de investigação na medida em que permitirá identificar áreas teóricas relevantes para a construção do modelo de análise.

 

c) Transdisciplinaridade entre os Web Studies e os Estudos Literários

Assumir a Internet e a World Wide Web (Web) como um fenómeno sócio-tecnológico implica, forçosamente, aceitar que nenhum modelo teórico ou metodológico possa ter a pretensão de ser definitivo. David Bell, por exemplo, sugere que a complexidade que caracteriza os novos media potencializa uma abordagem de “corte e cose” (cut and paste) de diferentes métodos e aproximações teóricas (2.1 BELL 2009). Esta atitude, longe de constituir uma rendição perante a complexidade do medium, reflecte apenas o actual estado do estudo da Web: uma abertura epistemológica mais apta a testar técnicas e a misturar métodos do que a tentar estabelecer uma teoria supostamente unificadora. Como afirma Nina Wakeford:

[…] there is no standard technique for studying the World Wide Web. Rather, it is a case of plundering existing research for emerging methodological ideas developed in the course of diverse research projects, and weighing up whether they can be used and adopted for our own purposes. (2.1 WAKEFORD 2004: 34)

A inexistência de algo passível de ser apodado de teoria digital não impede, no entanto, a detecção e a exploração de modelos teóricos e de métodos de análise que melhor se adeqúem ao presente objecto de estudo – o vídeo musical na Web Social. Mais: se é verdade que um modelo teórico é sempre um ponto de partida para a abordagem de um objecto de estudo e que este pode, durante a investigação, sofrer ajustamentos e reformulações, é no entanto possível definir desde já um princípio que irá nortear o seu esboço: a transdisciplinaridade. Utilizando a definição de R. Thom, entenda-se por transdisciplinaridade a transferência de problemáticas, conceitos e métodos de uma disciplina teórica para outra (2.2 THOM 1990: 637). Se tivermos em conta as características que o vídeo musical tem vindo a adquirir ao longo do seu processo de convergência digital, é de suma importância propor um modelo teórico que, no âmbito do paradigma tecnológico, seja capaz de articular de forma produtiva uma transdisciplinaridade entre as mais recentes tendências dos Web Studies e algumas ferramentas teóricas dos estudos literários.

O termo Web Studies foi cunhado por David Gauntlett (2.1 GAUNTLETT 2007a) para nomear o novo tipo de abordagem necessário para estudar o surgimento da Web Social. Entre as suas principais características, destaca-se uma focalização no conjunto diversificado de significados produzidos pelas audiências; o interesse por novas técnicas de pesquisa qualitativa e por projectos media DIY (do it yourself) que podem ser encontrados em plataformas participativas como o YouTube; a noção de que a Internet e a cultura digital trouxeram mudanças significativas na forma como nos relacionamos com os novos media; o reconhecimento que os académicos têm imenso a aprender com as novas gerações que utilizam a Web Social; e, finalmente, a introdução de novos métodos de pesquisa em que a criatividade é vista como um elemento fundamental do método científico (2.1 GAUNTLETT 2007a e 2008). A grande virtude do modelo teórico dos Web Studies é de estar em sintonia com o furor e a constante ebulição que caracteriza a Web 2.0, propondo uma abordagem fresca e dinâmica bem distante da dos estudos televisivos e dos trabalhos que se debruçaram sobre os primórdios da Web 1.0, nos quais diversas doutrinas (fossem elas o marxismo, o estruturalismo, a psicanálise ou o pós-modernismo) toldavam, por vezes irremediavelmente, a forma como apreendiam os respectivos objectos de estudo (1.1 CREEBER et al. 2009: 7 e 8).

Perante um modelo tão sincronizado como o dos Web Studies, impõe-se a pergunta: porquê, e para quê, fomentar uma transdisciplinaridade com os Estudos Literários na abordagem de um dos mais proeminentes conteúdos da Web Social? Em primeiro lugar, porque todos os autores (ver ponto 1.1 e 1.2 da Bibliografia) que se dedicaram ao estudo do vídeo musical nos últimos 25 anos utilizaram, quase sempre de forma inconsciente, ferramentas teóricas e terminologia oriundas dos estudos literários. É o caso da utilização de conceitos como, por exemplo, narrativo e performativo (Marsh Kinder, Andrew Goodwin, Carol Vernallis, Saul Austerlitz), recepção (E. Ann Kaplan, Lisa Lewis, John Fiske, Andrew Goodwin), texto, leitura e leitor (John Fiske), pastiche (todos os autores pós-modernistas), intertextualidade (Andrew Goodwin), autor (Jeff Ayeroff, Matt Hanson, Saul Austerlitz, Roger Beebe), pseudónimo (Roger Beebe), close reading, flashback (analepse) e elipse (Carol Vernallis), mise-en-scène (Matt Hanson), cânone (Saul Austerlitz) e heteronímia (Cynthia Fuchs). Para além desta apropriação terminológica por uma galeria tão distinta de autores denunciar, desde logo, a pertinência de uma transdisciplinaridade com os estudos literários, algum do seu amplamente testado aparato teórico é fundamental para reforçar a capacidade analítica e conferir alguma sistematização à diversidade metodológica inerente ao posicionamento epistemológico dos Web Studies. Como é óbvio, nem todo o vasto aparato teórico dos Estudos Literários é relevante nesta proposta de transdisciplinaridade para o estudo dos vídeos musicais na Web Social, sendo, por isso, necessário proceder a uma selecção. Como está referido na página do Modelo de Análise, o processo selectivo das ferramentas teóricas pertinentes dos Estudos Literários para este exercício transdisciplinar inclui, no caso concreto da transtextualidade de Genette (2.1 GENETTE 1982), a articulação de um terceiro método lógico e criativo na construção do presente projecto de investigação: o hipotético-abdutivo.

 

d) Difusão de conteúdos na Web Social

Apesar de hoje em dia ser consensual encarar a difusão de conteúdos como um processo social dependente das características estruturais do medium (2.2 DEARING, 2007: 175 e 178), a verdade é que as concepções dominantes da difusão de conteúdos na Web Social continuam, em grande medida, a estar assombradas por duas metáforas biológicas oriundas da comunidade científica e permanentemente utilizadas pelas indústrias da publicidade, do marketing e dos media: a dos vírus mediáticos e dos memes. A origem do primeiro termo remonta à obra Media Virus de Douglas Rushkoff (2.1 RUSHKOFF 1994), que identifica os vírus mediáticos como autênticos cavalos de Tróia que subrepticiamente introduzem mensagens no quotidiano dos consumidores iludindo o seu consentimento: uma vez “infectados” com esses vírus, os consumidores passam-nos pelas redes mediáticas através de um processo involuntário em tudo semelhante ao processo biológico do contágio. Dissimulados pela capa proteica das suas características lúdicas, os vírus mediáticos seriam, segundo o autor, conteúdos perniciosos na medida em que injectariam mensagens subliminares de apelo ao consumo nos utilizadores (2.2 RUSHKOFF 1994: 9-10).

As referidas mensagens subliminares constituem memes, um termo originalmente cunhado em 1976 pelo darwinista Richard Dawkins como uma espécie de versão cultural do gene biológico: segundo o autor, os memes seriam para a cultura, o que os genes são para a genética (2.2 DAWKINS 2006). A propagação desses memes seria auto-replicativa, saltando da mente de um consumidor para a de outro através de um processo de imitação (2.2 DAWKINS 2006: 189). Apesar destas noções serem anteriores ao surgimento da Web 2.0, as mesmas têm sido amplamente utilizadas e teorizadas para descrever a difusão de conteúdos em diversos media. Mais recentemente, tem-se assistido a uma tendência de matizar as propriedades nocivas dos vírus mediáticos quer através da noção de media snacking (2.2 MILLER 2007), onde as suas propriedades aditivas não implicam, forçosamente, uma consequência perniciosa para os seus consumidores, ou estabelecendo uma relação directa entre a suposta “qualidade” de um conteúdo com o seu potencial viral (1.2 RYAN 2010).

Em Fevereiro de 2009, uma equipa de investigadores do MIT Convergence Culture Consortium liderada por Henry Jenkins publicou um white paper intitulado If It Doesn’t Spread, It’s Dead (2.1 JENKINS et al. 2009), os primeiros resultados do Spreadable Media Project, um projecto de investigação que procura identificar algumas características dos conteúdos propensos a propagarem-se pelas plataformas digitais. Nesse importante documento, os investigadores propõem a definição de um novo paradigma de difusão de conteúdos na Web Social intitulado Spreadability que incorpora as noções de cultura da convergência (2.1 JENKINS 2006a), de arquitectura de participação (2.2 O’REILLY 2005) e de consumidores como multiplicadores (2.1 MCCRACKEN 2005). Apesar desta concepção da Web Social como um espaço de “espalhabilidade” apontar os sofismas inerentes às já referidas noções de vírus mediáticos e memes e recentrar nos utilizadores toda a dinâmica da circulação ou difusão de conteúdos através do medium, o modelo carece ainda de uma manifesta sistematização da dinâmica propagatória, limitando-se a explorar a porosidade do conceito de producerly texts de John Fiske (2.1 FISKE 1992: 104) e a insistir na ambiguidade de termos como mash-up, parody e remix. Em Fevereiro de 2009, Jason Mitell, outro investigador envolvido no Spreadable Media Project, sugeriu a necessidade da introdução de uma nova metáfora para complementar a noção de espaço propagatório e que incorpora de forma muito pertinente o conceito de inteligência colectiva de Pierre Lévy (2.1 LÉVY 1997): a dos drillable spaces (espaços de propagação vertical).

Paralelamente, há ainda a referir dois conceitos que, apesar de jamais terem sido accionados de forma sistemática no tema da propagação de conteúdos na Web Social, serão de grande importância para o modelo conceptual de propagação do presente projecto de investigação: o da transtextualidade de Gérard Genette (2.1 GENETTE 1982) e do rizoma de Gilles Deleuze e Félix Guattari (2.1 DELEUZE & GUATTARI 2007: 21-50).

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