Da producência à difusão

sponges Uma das pedras basilares do meu projecto de investigação passa pela identificação dos hipotéticos factores que contribuem para a difusão de um determinado formato videomusical nas plataformas digitais como contraponto e crítica às dominantes concepções, oriundas dos estudos meméticos e veiculadas em contextos tão díspares como o académico, o empresarial, as indústrias de marketing e o senso comum, ancoradas nas metáforas difusoras virais e dos memes (para uma crítica das mesmas remeto de novo para este meu artigo).

Um dos factores que identifico e exploro na minha investigação para o agenciamento da difusão nos utilizadores da Web (e extensível a outros formatos mediáticos para além do videomusical) é a producência (producerlity) dos textos mediáticos.

O conceito foi originalmente criado e definido por John Fiske que o utilizou para classificar produtos mediáticos que permitem aos seus fruidores de participar na produção da sua significação através de um exercício de leitura excessiva (excessive reading). Os textos producentes possuem estruturalmente “pontas soltas” que escapem ao seu controlo, sentidos que excedem o seu poder em discipliná-los, “espaços” suficientemente vastos para que novos textos serem produzidos neles pelos seus leitores (2.1 FISKE 1989: 104). Isto é: um produto mediático não precisa de desistir de ter uma mensagem explicitamente definida, mas ao fazê-lo limita igualmente o seu potencial de circulação. Assim, um texto producente é aquele que pode ser fruído e acedido em múltiplos níveis: de forma literal ou deixando espaço para interpretações mais activas e profundas (2.1 JENKINS et al. 2009: 81-82).

O conceito fiskiano de texto producente possui assinaláveis vasos comunicantes com a pretérita noção de indeterminação formulada por Wolfgang Iser, uma das figuras de proa da denominada Escola de Constância. Iser defende que a indeterminação é um conceito inerente a todos actos comunicacionais, na medida em que qualquer código é insuficiente para exprimir a totalidade do que se pretende comunicar. É aqui que intervém o conceito-chave de “vazio” ou “espaço em branco” (leerstelle), segundo o qual qualquer texto possui “lacunas” cujo “preenchimento” será operado, de forma variável, pelos leitores (2.1 ISER 1978: 34).

No fundo, o que defendo na minha investigação é que quanto maior for a producência ou indeterminação de um determinado conteúdo mediático, maior será a probabilidade de o mesmo originar o agenciamento da difusão por parte dos utilizadores nas plataformas digitais. As razões prendem-se com o facto de a porosidade destes textos convidarem a uma participação potencialmente mais activa, empenhada e, por isso mesmo, mais frutífera e sedutora dos utilizadores na sua difusão. Outro autor da Escola de Constância, Robert Jans Hauss, afirma que a fruição estética consiste precisamente na participação do leitor na compreensão de um texto, na medida em que ajuda a construir o(s) seu(s) sentido(s), preenchendo os seus poros ou vazios através de suas projecções pessoais (2.1 HAUSS 1994).

Não é por acaso que utilizo a palavra “porosidade” na medida em que os textos mediáticos podem ser metaforicamente descritos como esponjas: quando mais poros e canais tiverem, maior a sua producência ou indeterminação, e maior a possibilidade de os utilizadores contribuírem na produção do seu sentido que, tendo em conta as características da fruição participativa da Web, implica forçosamente a sua difusão. Apesar de o texto (esponja) ser o mesmo, a fruição participativa dos utilizadores (líquido) dá origem a uma pluralidade de sentidos (aparência da esponja com diferentes quantidades de líquido) que vão da mera recontextualização ou curadoria (disseminação) a exercícios redaccionais, isto é, a criação de novos textos-esponja (propagação). Mais: a metáfora salvaguarda igualmente a integridade estrutural do texto e o leque de interpretações possíveis, na medida em que estas dependem da porosidade do texto mediático.

Talvez o melhor exemplo (videomusical) que possa invocar para ilustrar a hipótese de que a porosidade ou producência de um texto mediático potencializa o agenciamento da sua difusão por parte dos utilizadores das plataformas sociais seja o vídeo para o tema «Party With Chidren» dos Ratatat disponibilizado no YouTube em 2010. O mesmo consiste apenas num longo plano-sequência de um papagaio sobre um fundo verde: como é óbvio, esse fundo verde confere uma vasta porosidade ao vídeo que viria a ser preenchido por exercícios redaccionais dos utilizadores do YouTube através do recurso do chroma-key. Ou seja: este exemplo demonstra como a leitura excessiva pode, em certos casos, dar origem a uma escrita redaccional. Deixo de seguida uma playlist com o referido vídeo e quatro exercícios redaccionais que testemunham a sua propagação.

Gifs vs. vídeos musicais

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Movido pelo facto de o GIF (Graphic Internet Format) ter recentemente celebrado recentemente o seu vigésimo quinto aniversário e de a Oxford University Press ter eleito o verbo “to gif” a palavra do ano 2012, lembrei-me de inquirir a influência do formato no universo videomusical. Work in progress.

À primeira vista, o formato está à margem da videomusicalidade. Afinal de contas, qualquer gif, para além da sua curta e repetitiva duração, é mudo, isto é, não suporta qualquer trilha sonora. Apesar das referidas características, existem pelo menos três práticas em que os dois formatos (o GIF e o vídeo musical) surgem interligadas:

- A primeira consiste numa prática redacional muito popular que consiste em criar gifs a partir de vídeos musicais. Na maioria das vezes, estes gifs incluem subtítulos com o excerto da letra correspondente às imagens que são gifadas (aqui está o verbo). Ver, por exemplo, a catadupa de casos etiquetados no Tumblr.

- A segunda, que tal com a primeira é iminentemente vernacular, consiste também num exercício redacional, só que numa ordem inversa: colagens musicadas de gifs. Esta prática origina produtos videomusicais que quase que podem ser conceptualizados com um subgénero (os gif music videos): ver, por exemplo, os casos reunidos numa playlist homónima do YouTube.

- Finalmente, uma derradeira prática é, definitivamente, mais subtil e consiste na integração das principais características dos gifs (curta duração e repetição ou looping) na configuração estética de alguns vídeos musicais. Deixo aqui dois exemplos eloquentes. O primeiro, de 2003, estabelece uma muito pertinente ligação entre os gifs e as imagens lenticulares (de certa forma, pode-se mesmo afirmar que os gifs nada mais são do que uma remediatização das referidas imagens); o segundo, que veio para à rede esta semana, parece ter sido feito propositadamente para facilitar a tarefa da primeira prática que referi neste post: a de criar uma avalanche de gifs a partir da sua matéria-prima visual.

Sobre a difusão videomusical na Web Social (parte II)

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No primeiro post desta série, expliquei a operacionalidade de uma diferenciação de uma série de práticas muito comuns dos utilizadores das plataformas digitais através da definição de conceitos como acesso, consumo e fruição participativa. Neste segundo post, irei desta vez dedicar-me à definição das duas principais práticas difusoras dos utilizadores na Web Social: a difusão sem transformação do conteúdo difundido (disseminação) e difusão com transformação desse mesmo conteúdo (propagação).

A difusão sem transformação (ou disseminação) é, de longe, a prática difusora mais comum entre os utilizadores da Web Social. A maioria dos portais de partilha de vídeos (como o YouTube, o Vimeo, etc.) permitem duas formas de disseminação dos seus conteúdos: a partilha do URL onde o vídeo está alojado e a sua widgetização. Naquela que é, hoje em dia, a mais comum prática de disseminação audiovisual (disseminar um vídeo do YouTube no facebook), as duas formas estão associadas: a partilha do URL origina automaticamente a sua widgetização. No entanto, há formas ainda mais subtis de disseminação com a que foi descrita no primeiro post desta série: o mero acesso de um utilizador a um conteúdo alojado num portal de partilha de vídeos produz uma forma indirecta de disseminação, na medida em que esse acesso é contabilizado no número de visualizações desse mesmo conteúdo. Enquanto que a partilha do URL, a widgetização e a remediatização de um conteúdo audiovisual (por exemplo do YouTube para o Vimeo) são formas de disseminação recontextualizadas, o mero acesso não implica qualquer recontextualização.

A difusão com transformação (ou propagação) consiste numa prática mais empenhada e produtiva de difusão dos utilizadores e enquadra-se na denominada cultura da redacção: a produção de novos materiais a partir de um processo de edição de conteúdos pré-existentes (2.1 HARTLEY 2008: 122). No fundo, a propagação engloba práticas tão diversas como a paródia, o pastiche, a remistura ou a colagem (mash-up).

A escolha dos termos disseminação e propagação para nomear a dicotomia difusão-sem-transformação/difusão-com-transformação necessita de uma explicação, na medida em que, no senso comum, e mesmo na terminologia de alguns membros da comunidade científica, os termos são pura e simplesmente utilizados como sinónimos de difusão.

John Dearing, por exemplo, atribui um significado preciso ao termo “difusão” que serve para designar os atos comunicacionais que, para além de serem duplamente influenciados pelas características estruturais das redes mediáticas e pelas características sociais dos seus agentes, implicam contágio (aqui entendido como um ato comunicacional não-intencional), imitação, manipulação e persuasão (2.2 DEARING 2006: 178). Ora, se excetuarmos a sua vertente memética, a definição do autor enquadra-se totalmente nas características sociotecnológicas de todos os atos comunicativos da Web Social.

Quanto à “disseminação”, um autor como John Durham Peters aplica o termo para designar atos comunicativos não-presenciais que envolvem uma interação dos seus participantes em oposição às não-presenciais sem interação que atribui à comunicação em massa – broadcasting (2.2 PETERS 2006: 213). Se excetuarmos a confusão terminológica já aqui abordada (John Durham Peters utiliza o termo “interação” para referir algo que o paradigma da convergência refere como participação), torna-se evidente que a sua concepção de “disseminação” pode ser perfeitamente aplicada na caracterização da nuvem comunicacional tecnologicamente mediada e in absentia da Web Social, isto é, existe uma assinalável e evidente sobreposição entre a definição de “difusão” de John Dearing e a de “disseminação” de John Durham Peters. É, de resto, precisamente neste sentido amplo que Jason Middleton e Roger Beebe utilizam o termo “dissemination” no campo da videomusicalidade, ou seja, como sinónimo de “difusão dos vídeos musicais na Web” (1.1 BEEBE et al. 2007: 3-4).

Finalmente, o termo “propagação”, apesar de menos utilizado que os dois termos anteriores na área das ciências da comunicação e dos Web Studies, é igualmente empregue, por diversas áreas de conhecimento que vão da botânica ao marketing, num sentido análogo ao da “disseminação” ou “difusão”, isto é, como sinónimo de “multiplicação” ou “reprodução”.

Assim, torna-se manifesto que os pretéritos usos dos termos “difusão”, “disseminação” e “propagação” por parte da comunidade científica tendem a sobrepor os seus respetivos significados, estabelecendo uma relação de quase absoluta sinonímia entre os três termos. No modelo conceptual de difusão videomusical na Web Social elaborado ao longo do meu projecto de investigação, pelo contrário, optou-se por diferenciar o emprego de cada um dos termos por razões operacionais, isto é, para distinguir fenómenos de circulação de conteúdos mediáticos na Web Social que, como foi referido, impliquem mecanismos ou práticas difusoras distintas por parte da fruição participativa dos utilizadores.

Práticas difusoras na Web Social: disseminação e propagação.

Práticas difusoras na Web Social: disseminação e propagação.

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A forma mais genérica de circulação é atribuída ao termo difusão não apenas pelo sentido mais lato que John Dearing consagra ao termo, mas também pelo facto de o mesmo ser utilizado de forma mais comum na língua portuguesa, inclusivamente na formação de palavras compostas que possuem também um sentido genérico (radiodifusão, teledifusão, etc.).

Por sua vez, a difusão-sem-transformação foi atribuída ao termo disseminação devido à sua origem etimológica (do latim disseminare) que remete para a reprodução de um determinado ser vivo (vegetal ou animal) que preserva as características contidas na sua semente ou sémen (ambos do latim semen).

Finalmente, apesar de a origem etimológica do termo propagação (do latim propagatio) conter igualmente as características biológicas da reprodução, a atribuição a este termo do significado de difusão-com-transformação deriva do seu uso numa lei da física, segundo a qual a velocidade de propagação de ondas (não eletromagnéticas) depende da densidade do seu medium. Desta forma, foi a variabilidade da velocidade da propagação das ondas decorrente das características do medium em que é propagado que motivou a atribuição do significado da difusão-com-transformação ao termo “propagação”, na medida em que são igualmente as características do medium (Web Social) que potencializam a transformação (variação) dos conteúdos mediáticos que os utilizadores propagam.

É possível, assim, a partir do presente modelo conceptual, definir uma equação de um conjunto de práticas difusoras dos utilizadores da Web Social: difusão = disseminação + propagação. No entanto, esta equação “apenas” recobre um (vasto) espectro das referidas práticas difusoras que apodo de horizontais. More about that num próximo post (isto apesar de já ter aflorado no blogue este próximo tópico aqui e aqui).

Top 10 – vídeos musicais mais difundidos na Web

screenshot_08Acrescentei à página de dados quantitativos, um estudo intitulado The Most Viral Music Videos Of All Time, que consiste num Top 10 dos vídeos musicais mais difundidos na Web. Os dados, compilados pelo True Reach (um algoritmo da Visible Measures), engloba não apenas a disseminação (difusão com ou sem recontextualização) como a propagação (difusão com transformação):

Ranked by True Reach views, each music video on this list contains the original music video and related content, from song covers by fans, live performances, mashups, parodies, and more. True Reach provides a holistic view of complete performance online. (fonte)

A utilidade desta ferramenta é enorme, na medida em que fornece dados webométricos não apenas sobre os diversos intertextos (ou cópias integrais) de um determinado conteúdo mediático como dos conteúdos que lhe são derivados. Tivesse o meu projecto de investigação os meios financeiros necessários e teria sem dúvida recorrido à mesma para testar e afinar o meu modelo conceptual de difusão. Quem sabe, possa vir a ter, no futuro, os meios para tirar proveito desta engenhoca.

No entanto, já é possível tirar algumas conclusões a partir deste Top 10. Para isso, dei-me ao trabalho de ir há minutos ao YouTube sacar o número de visualizações de cada um dos vídeos musicais citados. Eis a tabela que compara os dados obtidos pelo True Reach com os fornecidos pelo YouTube:

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Reparem como a ordenação do True Reach não corresponde à do YouTube. Por exemplo, apesar de o vídeo de Carly Rae Jepsen ser apenas o 8.º mais visto (ou disseminado) da lista no YouTube, ele é o terceiro mais difundido segundo as medições do True Reach (ou seja, o seu índice de propagação é superior ao da sua disseminação). Por sua vez, o da Jennifer Lopez, apesar de ser o 3.º da lista mais visto no YouTube, apenas ocupa o décimo lugar do ranking do True Reach (isto é, seu índice de propagação é superior ao da sua propagação).

Que conclusões se podem tirar desta tabela? Várias, todas elas elucidativas:

- Em primeiro lugar, que os intertextos oficiais alojados no YouTube representam uma média elevadíssima de 44% do total de visualizações dos vídeos musicais e dos conteúdos derivados.

- Em segundo lugar, que apesar de o número de visualizações no YouTube ser um indicador não apenas fidedigno como incontornável da disseminação de um conteúdo mediático na Web Social, o mesmo nos dizer pouco sobre o seu potencial propagatório. Veja-se, por exemplo, o caso do vídeo da Beyoncé: apesar de ser o menos visualizado da lista no YouTube, a webometria do True Reach quadruplicou-lhe o número de visualizações, o que indicia ser este o vídeo com maior potencial propagatório da série.

- Em terceiro lugar, e mais importante ainda, que não existe nenhuma proporcionalidade directa entre o volume de disseminação e o de propagação de um determinado conteúdo mediático na Web Social.

Todas estas conclusões vêm, mais uma vez, reforçar a complexidade dos mecanismos difusores operados pelos utilizadores da Web Social. Coisa que não me tenho cansado de repetir nos últimos, vá lá, dois anos.

NOTA: sobre a (infeliz) utilização do termo “viral” no título do estudo, e para não mais bater no ceguinho, remeto quem estiver interessado para aqui.