Smart ways to promote

Esta bela animação videomusical é a pedra basilar de uma campanha de sensibilização transmediática muito bem esgalhada pela McCann Melbourne para a Metro Trains Melbourne (Austrália). A coisa também envolve um jogo (app) que está a ser igualmente um sucesso, mas, repito, tudo gravita em torno da animação que, para além de contabilizar quase 60 milhões de visualizações no YouTube, foi premiada com um Cannes Lions e nada mais nada menos do que 7 Webby Awards. Mais uma prova que a linguagem videomusical parece ser, cada vez mais, a língua franca da Web.

Da difusão videomusical na Web Social: caso de estudo

Uma das nemésis do meu projecto de investigação consiste no facto de as concepções dominantes da difusão na Web Social continuarem paradoxalmente subjugadas a duas metáforas eminentemente biológicas utilizadas tanto pela doxa e pelas indústrias da publicidade, do marketing e dos media como por uma parte considerável da comunidade científica: a dos conteúdos mediáticos virais e dos memes.

Sem querer aqui penetrar a fundo o tema, o sofisma da metáfora biológica subjacente à utilização do termo “viral” reside no facto de deslocar totalmente o potencial difusor do medium (Web Social) e a força difusora dos utilizadores (vistos como meros pacientes, portadores, replicadores, mimos ou máquinas programáveis) para os próprios conteúdos mediáticos supostamente “virais”. Como é óbvio, há aqui muita ideologia determinista e wishful thinking que interesserá a muito marketeiro e guru de agências de comunicação para enfeitar a retórica das suas conversas com potenciais clientes. O que estes profissionais (e mesmo alguns académicos) tendem a desvalorizar são dois fatores essenciais da difusão dos conteúdos mediáticos: o poder de escolha dos utilizadores e o medium onde os mesmos materiais são filtrados e difundidos:

- por um lado, os critérios relacionados com as escolhas dos utilizadores são complexos e intimamente ligados à série heterogénea de laços sociais que os unem nas suas diferentes comunidades: «Figuring out when or how to use media to communicate with each other is part of figuring out what it means to relate well to others» (2.1 BAYM 2010: 149);

- por outro lado, a configuração egocêntrica de certas redes sociais (como, por exemplo, o facebook) introduz igualmente uma assinalável complexidade na difusão, na medida em que a circulação de conteúdos mediáticos acaba por atravessar diferentes nichos (2.1 ANDERSON 2009) e múltiplos espaços de afinidade (2.1 JENKINS et al. 2009: 37).

O que motivará, portanto, o agenciamento da difusão nos utilizadores da Web Social?

Em primeiro lugar, devido à sua configuração sociotecnológica rizomática da sua nuvem comunicacional, o medium (Web Social) não apenas possui um potencial de difusão em si, como tem um papel não negligenciável no seu agenciamento nos utilizadores: muitas vezes os utilizadores difundem conteúdos mediáticos apenas porque o podem fazer sem sequer ser imperativo os ter previamente lido ou audiovisualizado (isto é: sem os ter consumido). Ser agente de difusão não é apenas um meio mas um fim em si, na medida em que confere um estatuto sócio-ontológico ao utilizador que aciona as potencialidades difusoras da Web Social, sobretudo nos casos em que a sua fruição participativa assume contornos de curadoria digital. É caso para afirmar que, na Web Social, in medium profero, ergo sum (difundo, logo existo).

Em segundo lugar, a difusão é igualmente um dos meios privilegiados à disposição dos utilizadores da Web Social para exprimirem a sua individualidade perante os seus pares ou para comunicar algo que é relevante para as diferentes comunidades a que pertencem (amigos no facebook, restantes membros de uma comunidade com um fim específico, etc.) – no fundo, para fortalecer, apurar ou mesmo criar os valores e os laços sociais que os unem aos outros utilizadores e a partir dos quais partilham e engendram a sua fruição participativa: «the sharing of [media] texts and meanings is the basis for social affiliations and often rearticulates or reconfirms the group’s share values» (2.1 JENKINS et al. 2009: 81).

E vem tudo isto a propósito de quê? Disto.

Passo a explicar. A deputada Isabel Moreira, que integrou a lista de candidatos à Assembleia da República do PS como independente, tem estado ultimamente na ribalta por ter sido admoestada pela direcção da bancada do PS. Motivo? O facto de ter, supostamente, quebrado a disciplina de voto ao ter votado recentemente contra o Código Laboral. Como é óbvio, não me interessa aqui explorar os argumentos políticos que legitimam, ou não, esta decisão da direcção da bancada do PS, mas apenas registar o facto para fins contextuais. Ora, a deputada Isabel Moreira é igualmente uma blogger no Aspirina B e foi nessa condição que publicou ontem um post que consistia apenas no título Ausentes em Bragança até terça à noite (jornadas parlamentares do PS) e num lacónico embebed do YouTube com o vídeo musical do tema Freedom! ’90 de George Michael.

Como é óbvio, a difusão deste vídeo musical por parte da Isabel Moreira teve um fito específico. O comentador Vega9000 (também autor no referido blogue e amigo cá da casa), escreveu logo um comentário que mais não é do que uma série de exercícios hermenêuticos que procuram analisar o significado da referida difusão a partir de uma análise de conteúdos do vídeo musical (recorrendo para isto, com grande humor, ao jargão jornalístico e ao típico recurso a analistas/fontes não identificados):

Amanhã, nos jornais:
“Deputada Isabel Moreira denuncia falta de liberdade no PS”. Num post críptico no blog onde habitualmente escreve, a deputada independente Isabel Moreira teceu uma forte crítica ao unanimismo que a actual direcção do PS tenta impor ao seu grupo parlamentar. O Post, intitulado “Ausentes em Bragança até terça à noite (jornadas parlamentares do PS)”, consiste apenas num conhecido vídeo musical onde vários personagens fazem playback das palavras de um cantor que nunca aparece. A interpretação dos vários analistas políticos é unânime: “é uma denúncia velada da estratégia da actual liderança para dominar o discurso do grupo parlamentar”, refere uma fonte interna do partido, para a qual o facto de uma deputada ter de recorrer a estes subterfúgios indica que “estamos claramente a voltar aos tempos da censura, onde as críticas não podiam ser abertas”.
Outro analista vai ainda mais longe: “nada disto é por acaso. Uma deputada, que recentemente foi admoestada pela direcção por não cumprir as orientações políticas, anuncia umas jornadas parlamentares com um vídeo intitulado “liberdade”? É um grito de revolta contra o assalto à liberdade dos deputados”
Outros ainda fazem notar mais pormenores: “é uma jogada inteligente. Note-se que recorre a um vídeo composto inteiramente por modelos. E toda a gente sabe que ninguém quer saber o que pensam os modelos, existem só para sorrirem e fazerem o que os criadores pedem. Para fazer figura. Para bom entendedor…”
Contactada pelo jornal, a actual direcção apenas responde que “não comenta as preferências musicais dos deputados” e que qualquer outra interpretação é “abusiva”. (Vega9000)

Ora se isto não é um suculento caso de estudo, vou ali e venho já. Este post tem o condão de condensar quase todos os tópicos que abordo na minha tese: o potencial difusor da Web Social, a videomusicalidade como o formato privilegiado da fruição musical nas plataformas digitais, a criatividade no uso da difusão de conteúdos, a inteligência colectiva que brota naquela caixa de comentários, a widgetização como uma característica fundamental da Web Social, a complexidade inerente às motivações que levam uma determinado pessoa a difundir um determinado conteúdo numa das plataformas mais eloquentes do medium (a blogosfera), e, claro está, a diferença fundamental entre a cultura de massas e a cultura popular.

Deixem-me explicar melhor este último tópico: apesar de, na era televisiva, os telespectadores estarem impossibilitados de produzir e difundir vídeos musicais de uma forma interpessoal em grande escala, a existência da cultura popular videomusical estava garantida pelo uso criativo que os consumidores faziam dos artefatos (ou bens) produzidos industrialmente. É aqui que reside, no fundo, a diferença entre a “cultura de massas” e a “cultura popular”: quando um consumidor frui um vídeo musical na MTV, esse vídeo musical é cultura de massas; quando o mesmo consumidor canta o tema ou mima a performance do artista no seu chuveiro, o vídeo musical transforma-se em cultura popular (FISKE 1992: 26-32):

Mass culture is mass-produced for a mass audience. Popular culture is what happens to those cultural artefacts at the site of consumption, as we draw upon them as resources in our everyday life. (2.1 JENKINS 2007a: 65)

Com a emergência da Web Social, não apenas passa a ser possível aos seus utilizadores difundirem simultaneamente em grande escala e de uma forma interpessoal qual é a música que cantam no seu chuveiro (disseminação), como produzir e difundir os seus próprios bens culturais que tanto podem ser conteúdos mediáticos criados originalmente como resultantes da manipulação de outros pré-existentes (propagação). O que será porventura fundamental reter é que, em nenhuma das referidas práticas, o agenciamento dos utilizadores pode ser visto como involuntário ou sequer gratuito: a difusão videomusical (ou de qualquer outro formato mediático) na Web Social corresponde a uma série heterogénea de mecanismos participativos, de complexidade variável mas sempre portadoras de significado, operada de forma consciente pelos seus utilizadores. O agenciamento da difusão nos utilizadores de um determinado conteúdo mediático depende não raras vezes da “porosidade” do seu texto, isto é, a sua viabilidade difusora é diretamente proporcional à amplitude da sua capacidade textual em ser adaptado pelos utilizadores de várias maneiras diferentes de forma a conferir significados distintos à mesma prática difusora (2.1 JENKINS et al. 2009: 17). Neste caso concreto, a difusão videomusical da Isabel Moreira teve um fito específico cujo significado (expresso de forma quase demiúrga pelo citado comentário do Vega9000) necessita de uma contextualização partilhada pela esmagadora maioria dos leitores do blogue.

Obviamente, não faltará por aí muita malta que dirá, de forma abstracta e redutora, que o vídeo de George Michael é “viral”, como se os utilizadores não passassem de, repito, meros pacientes, portadores, replicadores, mimos ou máquinas programáveis. Escapar-lhe-ás para sempre o facto de as centenas de visualizações decorrentes da publicação deste post da Isabel Moreira teve motivações bem mais complexas e paradoxalmente prosaicas.

Difundir é comunicar. Era bom que muita gente colocasse esta simples evidência, de uma vez por todas, na cabeça.

Ainda sobre relação entre as capas e os vídeos musicais

Já tive a oportunidade de analisar aqui os contornos da relação íntima que sempre existiu entre os vídeos musicais e as capas dos discos e de como, com a crescente desmaterialização dos registos musicais, a videomusicalidade tem vindo a assumir quase exclusivamente o papel imagético da fruição musical multimediática. Apesar de o tema ser um dos tópicos importantes da minha tese, tenho sentido nos últimos meses que o assunto dá pano para mangas e, mal tenha algum tempito livre, tenciono mesmo consagrar-lhe em exclusivo um artigo. Nas últimas semanas, tive a oportunidade de adquirir três obras muito interessantes dedicadas ao assunto: Album: Style and Image in Sleeve Design (2.2 DE VILLE 2003); The Greatest Album Covers of All Time (2.2 SCOTT et al. 2005) e A Brief History of Album Covers (2.2 DRAPER 2008). A leitura destes livros veio reforçar a minha convicção de que não apenas qualquer análise histórica da videomusicalidade não poderá jamais prescindir de uma análise atenta da evolução do grafismo das capas dos discos, como é fundamental ter em conta a decadência desse último medium para enquadrar o crescente protagonismo dos vídeos musicais na emergente paisagem mediática digital. Como afirma Paul Du Noyer:

Our musical habits are migrating online; the art of cover design is threatened by the potencial extinction of the CD. There is an irony at work here. The irresistible rise of video, marketing and media means that pop is more visually led than ever. But can the physical cover survive? In the digital age you can download albums with artwork intact, yet the impact of the screen of an iPod is meagre indeed. (2.2 DRAPER 2008: 11)

Apesar do revivalismo e da retromania que se vive actualmente, visível por exemplo no ressurgimento do vinil na música de dança e da cassete no heavy metal, a verdade é que o vídeo musical tem vindo a assumir quase integralmente a importante componente imagética na inevitável dimensão multimediática de qualquer fruição musical. Neste aspecto, pode-se mesmo dizer que a primeira vaga de estudos dedicados à videomusicalidade (1983-1993) foi particularmente visionária quando diversos dos seus autores referiram o formato através da designação, entretanto abandonada, de animated record sleeve (1.1 WOLLEN 1986). De resto, algumas características actuais da videomusicalidade digital nada mais são do que um reaproveitamento (ou remediatização) de exercícios ou ferramentas anteriormente testados pelas capas dos discos. Veja-se, por exemplo, a metatextualidade, isto é, a tendência marcante de um vasto número de vídeos musicais incluírem referências metalépticas ao seu processo de criação ou mediatização (exemplos não faltam, mas gosto particularmente deste e deste). Pois bem, reparei apenas há cerca de duas semanas num detalhe metaléptico (ou metatextual) da capa do clássico This Year’s Model (1978) de Elvis Costello:

Conseguem ver o mesmo que eu? Têm a caixa de comentários para deixarem a vossa sentença.

A desmaterialização das gravações musicais e a sua relação com a convergência digital dos vídeos musicais

A convergência dos vídeos musicais na Web Social está, como não podia deixar de ser, directamente relacionada com as profundas convulsões que a convergência das gravações musicais nas plataformas digitais trouxe às indústrias de entretenimento e, em particular, à indústria discográfica. A “nuvem”, uma metáfora utilizada para designar a Internet desde os finais da década de 60 quando Vinton Cerf, Robert Kahn, Robert Metclafe, Leonard Kleinrock, Larry Roberts e muitos outros inventaram as tecnologias que possibilitaram o seu surgimento, tem sido o termo preferencialmente utilizado por diversos autores para designar o fenómeno:

I apply the concept in the Cloud to the field of music in order to emphasize how the music industry during less than a decade has completely shifted its centre of gravity from the physical to the virtual [...]. Music is no longer something the mainstream audience owns and collects – Music is in the Cloud. (2.1 WIKSTRÖM 2009: 4, itálicos meus)

Durante décadas, as inovações tecnológicas estiveram quase sempre ao serviço da indústria discográfica. Só para citar dois casos emblemáticos, a comercialização do LP em 1948 e do CD em 1982 (2.2 MILNER 2009: 100 e 210) representaram genuínas tábuas de salvação ao longo da sempre conturbada história da indústria discográfica, catapultando os seus lucros quando episódios como a invenção da cassete áudio em 1962 (que impulsionou a reprodução caseira de registos musicais) ou o declínio do disco sound no final da década de 70 ameaçaram a prosperidade dos seus negócios (2.1 KNOPPER 2009: 1-14). O pico de volume de vendas atingido no final da década de 90 pela indústria discográfica não apenas intensificou o pagamento de payolas às estações de rádio (2.1 KOT 2009: 15) e à televisão musical (1.1 BANKS 1996: 89-116), como sustentou a mega-produção de centenas de vídeos musicais cujos orçamentos variavam entre os 300 000 e o milhão de dólares para serem depois difundidos quase exclusivamente pela rede de canais da MTV (2.1 KNOPPER 2009: 44). A relação é mais do que evidente: o auge do vídeo musical enquanto objecto televisivo no final da década de 90 foi financiado pelo pico de vendas das gravações musicais em suporte físico registado no mesmo período. Os dois formatos partilhavam igualmente uma característica decisiva: a de serem produtos de dois negócios altamente rentáveis, respectivamente controlados de forma hegemónica pela MTV e pela indústria discográfica.

No virar do século, com o crescente protagonismo das plataformas digitais, tudo se altera: a música desmaterializa-se em bits e bytes e o produto outrora tão rentável começa gradualmente a fugir do controlo da indústria discográfica. A estandardização do formato MP3 em 1992 e o surgimento de redes de partilha peer-to-peer (P2P) como o Napster em 1999 ou o protocolo BitTorrent em 2001, em vez de serem vistas pela indústria discográfica como novas e genuínas oportunidades de promoção do seu negócio (2.1 KUSEK et al. 2005: 41-44), são consideradas ameaças letais e dão origem a uma avalanche despropositada e inconsequente de acções judiciais, como os famosos milhares de processos que a Recording Industry Association of America (RIAA) moveu em 2003 contra utilizadores das redes de partilha P2P (2.1 KNOPPER 2009: 183-189). No entanto, como afirma Greg Kot, a resistência demonstrada pela indústria discográfica em abraçar as novas tecnologias era mais do que previsível:

The [music and] record industr[ies] […] had recoiled in horror each time a new technical innovation had come along. Phonographs were seen as threats to live music at the turn of the century: if consumers could get music at home, what incentive would there be to go out and see a show or an opera? Radio was going to kill the phonograph in the 1930s: if listeners could access music for free over the broadcast airwaves, what need would they have to buy records? The introduction of the cassette and home taping was going to undermine the business in the 1980s: Why buy an album when you could record your friend’s copy? (2.1 KOT 2009: 29)

Os resultados desta atitude reaccionária foram (e continuam a ser) catastróficos. Só no mercado norte-americano, as receitas globais da indústria discográfica tinham, em 2009, baixado 64% do pico de 15 mil milhões de dólares registado em 2000 (2.1 BÉHAR et al. 2011: 2). Na primeira década do séc. XX, a indústria discográfica é completamente ultrapassada por um série de acontecimentos que colocam em causa o seu papel na nova paisagem mediática digital. As novas tecnologias passam a possibilitar uma comunicação directa e em grande escala entre os artistas e os seus fãs (2.1 KUSEK et al. 2005: 13): não apenas bandas como os Arctic Monkeys ou os Clap Your Hands Say Yeah atingem, através da suas páginas no MySpace, uma enorme popularidade sem terem sequer assinado um contrato discográfico (2.1 KOT 2009: 127-128), como projectos musicais consagrados como os Radiohead ou os Nine Inch Nails lançam, com estrondoso sucesso comercial, os seus novos discos na Web sem o suporte da máquina promocional e dos tradicionais canais de distribuição das editoras (2.1 WIKSTRÖM 2009: 110-111). O corolário desta tendência verifica-se simbolicamente em 2008, quando uma artista de dimensão mundial como a Madonna resolve sair da Warner Bros para assinar um contrato discográfico e promocional não com outra editora mas com a Live Nation, a maior promotora de eventos musicais dos Estados Unidos (2.1 KOT 2009: 197-198).

Mas os problemas não ficaram por aqui. No domínio da vendas online, a indústria discográfica é também apanhada de surpresa com a abertura, no dia 28 de Abril de 2003, da iTunes Music Store, sendo forçada a aceitar o acordo de distribuição de receitas delineado por Steve Jobs em que a Apple passa a ficar com 22% das vendas e as editoras com apenas uma fatia de 67% que ainda teria de cobrir os custos de produção e promoção e os direitos de autor dos artistas (2.1 KNOPPER 2009: 172). Em apenas cinco anos, as vendas da iTunes Music Store ultrapassam, em Abril de 2008, as do maior retalhista do mundo: a Wal-Mart Stores Inc. (2.1 KOT 2009: 203). No entanto, as receitas digitais da indústria discográfica a nível mundial atingem em 2010 os 4,6 mil milhões de dólares, representando apenas 29% do volume total de receitas, que tinha baixado 59% na última década (2.2 IFPI 2010).

Numa primeira fase, a reacção da MTV foi análoga à da indústria discográfica. Até ao final da década de 90, o sucesso do canal estava ancorado num modelo de negócio altamente proveitoso e peregrino: os custos de produção do seu principal conteúdo editorial (os vídeos musicais) eram integralmente suportados por terceiros – a indústria discográfica (1.2 CRAIG et al. 2011: 16). No virar do século, perante a crise que avassala o seu principal financiador e o crescente protagonismo dos portais de partilha de vídeos na Web, a MTV reage mal e tardiamente. Mal: a Viacom (grupo económico que detém a MTV Networks) processa em Maio de 2007 a Google Inc. exigindo o pagamento de mil milhões de dólares por suposta violação de direitos de propriedade do portal YouTube (o caso viria a ser considerado improcedente por um juiz federal dos Estados Unidos em Julho de 2010). Tardiamente: a MTV demora mais de três anos (!) após o surgimento do YouTube (em Fevereiro de 2005) para lançar, apenas em Outubro de 2008 e com muito pouco sucesso, o seu próprio portal de vídeos musicais: o MTV Music (recentemente rebaptizado MTV Hive).

Numa segunda fase, a MTV capitula e dá um passo atrás para se salvar do eminente naufrágio. Face à aceleração da convergência dos vídeos musicais na Web Social e a uma indústria discográfica em crise que se vê forçada a baixar de forma drástica os orçamentos de produção do formato, os altos quadros da MTV iniciam um decidido processo de descentralização da programação do canal da música para outro tipo de programas (1.1 SIBILLA 2010: 228) e descobrem que reality shows como The Real World, Road Rules, The Osbournes, Pimp My Ride e New Jersey Shore, só para citar os mais emblemáticos, conseguem captar uma nova audiência que, num ápice, substitui a gigantesca migração dos melómanos e fãs dos vídeos musicais para as plataformas digitais (2.1 KNOPPER 2009: 209; 2.1 KUSEK et al. 2005: 63-64).

No cômputo geral, a MTV acaba por sair de forma mais airosa das convulsões provocadas pela convergência digital do que a indústria discográfica. Porém, uma indisfarçável crise de identidade mina um canal que teima em ostentar um nome anacrónico (Music Televison) que reflecte apenas muito residualmente a sua actual programação.

Os processos de convergência das gravações musicais e dos vídeos musicais na Web Social não apenas são análogos como estão intimamente relacionados por factores de ordem sociotecnológica e económica. Os efeitos produzidos pelos referidos processos de convergência são igualmente idênticos: o aumento de conectividade proporcionada pelas plataformas digitais entre os consumidores de música e de vídeos musicais fez com que a indústria discográfica e a MTV fossem progressivamente perdendo na última década a sua capacidade de controlar o fluxo da informação (2.1 WIKSTRÖM 2009: 6), sendo mesmo previsível uma tendência para ambos irem desaparecendo da “nuvem” formada por este circuito comunicacional.

Como afirma Jenney Stomey, antigo presidente da organização Future of Music Coalition citado na obra Ripped de Greg Kot: «the only relation that matters now is between the artist and the fan» (2.1 KOT 2009: 217). A afirmação apenas não estará totalmente correcta, porque deixa de fora outra relação fundamental deste novo circuito comunicacional digital: a que une os fãs.

Para uma análise textual da videomusicalidade digital

Uma das questões centrais da operacionalização do meu projecto de investigação prende-se com a análise e codificação do recorte qualitativo de vídeos musicais que forma o seu corpus. Apesar de já ter analisado inúmeros vídeos musicais neste blogue, gostaria agora de conceptualizar de forma mais abstracta e detalhada a metodologia preconizada na investigação. Ou seja, isto promete ser chato. Depois não venham dizer que não vos avisei.

Uma análise da videomusicalidade parte sempre de duas importantes evidências:

• os vídeos musicais são um formato audiovisual complexo, isto é, uma amálgama intricada de imagens, sons e matéria verbal que utiliza uma vasta gama de técnicas de representação nos seus processos de significação (1.1 VERNALLIS 2004: 10);

• não existe nenhum método de análise e codificação de vídeos musicais (ou de qualquer outro material audiovisual) que consiga produzir uma réplica fiel do objecto ou que faça totalmente jus à sua complexidade (2.1 BERNSTEIN 1995).

Tendo em mente estas importantes condicionantes, optou-se ao longo da investigação por uma tradução textual dos dados videomusicais através de um processo descritivo e dialéctico, que teve sempre em conta o facto de o referido processo possuir um enorme potencial para ser simplificador e redutor (2.1 ROSE 2010: 246). Desta forma, a tradução textual de um vídeo musical produz uma série de textos, cuja análise produzirá, por sua vez, um discurso que consiste num sistema de dispersão em que as suas diferentes partes (textos) se inter-relacionam (2.2 FOUCAULT 1972: 37). Dito de outra forma, os processos de tradução e análise textual não produzem cópias fiéis do objecto videomusical, mas geram, através de uma relação descritiva e dialéctica com o objecto (2.1 ROSE 2010: 246), uma nova entidade (discurso) que coloca em sintaxe os textos produzidos.

A configuração teorética de conteúdos audiovisuais como textos e das suas audiências como leitores tem vindo a ser utilizada com resultados assinaláveis por diversos investigadores desde o trabalho inovador de John Fiske (1.1 FISKE 1987-1992), Stuart Hall (2.1 HALL 1992), David Morley (2.1 MORLEY 1992) e Andrew Goodwin (1.1 GOODWIN 1992). Estas importantes referências teóricas fizeram com que, como se verá no terceiro capítulo, a tradução e análise textual dos vídeos musicais na Web Social privilegiasse uma abordagem epistémica transdisciplinar entre algumas tendências mais recentes dos Web Studies e algumas ferramentas teóricas dos Estudos Literários, oriundas de disciplinas como a narratologia (2.1 PROPP 1992) ou a transtextualidade (2.1 GENETTE 1982).

Desta forma, o processo de tradução textual de vídeos musicais digitais utilizado no projecto de investigação tende a produzir um discurso que procura sempre ter em conta as seguintes observações:

• os vídeos musicais são potencialmente constituídos por três tipos de texto: letra, música e imagens (1.1 COOK 1998);

• os vídeos musicais são produzidos por uma série potencialmente vasta de autores (músicos, produtores, fãs, etc.) que se configuram como utilizadores das plataformas digitais (1.1 SCHMIDT et al. 2010; 1.1 SIBILLA 2010);

• os textos videomusicais são lidos e difundidos pelas plataformas digitais por uma audiência activa que pode realizar durante os seus processos de fruição uma potencialmente vasta série de leituras:

sinestésicas entre os textos que formam o vídeo musical (1.1 GOODWIN 1992; 1.1 WILLIAMS 2001);
transtextuais entre diferentes vídeos musicais (2.1 GENETTE 1982); e
transmediáticas entre os vídeos musicais e outros formatos mediáticos (1.1 COOK 1998; 2.1 ROSE 2011);

• a distinção entre autores e leitores dos textos videomusicais surge esbatida devido às possibilidades participativas da Web Social (2.1 JENKINS 2006a) e a natureza producente dos próprios textos videomusicais (1.1 FISKE 1987: 251).

Descubram as diferenças

Cheguei a este vídeo através do Huffington Post. Quando ia a meio do que parecia ser uma pequena “reportagem” ou “registo audiovisual” das fabulosas façanhas de Jeb Corliss com os já famosos wingsuits é que me apercebi que, afinal, estava a ver nada mais nada menos do que um vídeo musical. Como é óbvio, jamais entrará nas estatísticas como tal, mas desafio qualquer um a demonstrar o contrário. Deixo logo a seguir, em jeito de comparação, um vídeo musical dos Boards of Canada: ora descubram lá as diferenças.

Vídeos musicais e genéricos

A relação entre os vídeos musicais e os genéricos televisivos terá sido pela primeira vez identificada por John Fiske no capítulo «Carnival and Style» da sua obra Television Culture (1.1 FISKE 1987). Fiske estende a ausência de produção homogénea de sentido que tinha identificado no vídeo musical aos genéricos («title sequences») e aos spots publicitários sob o pretexto destes três formatos televisivos partilharem duas características fundamentais: a de promoverem um bem («commodity») e a de terem sido produzidos para serem fruídos diversas vezes durante um determinado período de tempo. Estas características têm como consequência a partilha de diversas características estilísticas, conformando-os como potenciais textos producentes, isto é, textos que exigem um assinalável esforço criativo por parte dos telespectadores que desejam empenhar-se na sua fruição, aqui conceptualizada como um acto de leitura (1.1 FISKE 1987: 251).

Ora a convergência dos vídeos musicais na Web Social, tornou ainda mais visível esta similitude estética e estrutural entre os dois formatos, tendo sido recorrente o surgimento de vídeos musicais que mais não são do que imaginativos exercícios de justaposição de diversos genéricos, sejam eles cinematográficos ou televisivos. Deixo-vos aqui 3 exemplos particularmente engenhosos para faixas de Dan Black, Justice e Buck 65.



The Digital Meta-Dissemination of Fear in Music Videos

Tal como tinha prometido, deixo aqui a versão escrita e a apresentação da minha comunicação no Simpósio Internacional Hermes 2011, este ano subordinado ao tema Fear and Fantasy in a Global World. Se for o caso, boa leitura.

Artigo (PDF)
The Digital Meta-Dissemination of Fear in Music Videos. A transdisciplinary textual analysis of two case studies: Esben and the Witch’s «Marching Song» and M.I.A.’s «Born Free»

Slideshow (SlideShare)

The Grand Rapids Lipdub (Rob Bliss, 2011)

Ora aqui está mais uma eloquente demonstração não apenas da importância da videomusicalidade como das potencionalidades de afirmação democrática conferidas pela Web Social. O caso é oriundo dos Estados Unidos e conta-se em duas penadas. No dia 21 de Janeiro de 2011, a Newsweek publicou um artigo sobre os dez casos mais flagrantes de cidades norte-americanas que, por motivos económicos, estavam em acelerado processo de decadência, colocando em 10.º lugar a cidade de Grand Rapids do estado de Michigan. Pois bem, no espaço de poucos meses, o realizador Rob Bliss conseguiu o apoio oficial das autoridades locais para produzir e disponibilizar no passado dia 26 de Maio aquele que é, supostamente, o maior vídeo musical com lip-sync de todos os tempos:

«The Grand Rapids LipDub Video was filmed May 22nd, with 5,000 people, and involved a major shutdown of downtown Grand Rapids, which was filled with marching bands, parades, weddings, motorcades, bridges on fire, and helicopter take offs. It is the largest and longest LipDub video, to date. This video was created as an official response to the Newsweek article calling Grand Rapids a “dying city.” We disagreed strongly, and wanted to create a video that encompasses the passion and energy we all feel is growing exponentially, in this great city. We felt Don McLean’s “American Pie,” a song about death, was, in the end, triumphant and filled to the brim with life and hope.» – ROB BLISS

Apesar de algumas críticas pertinentes (sobretudo relativamente ao seu suposto défice de diversidade étnica e cultural), a verdade é que o resultado é impressionante pela sua dimensão e demonstra, mais uma vez, o potencial de disseminação e empenhamento desencadeado pelos vídeos musicais junto dos utilizadores das plataformas digitais: actualmente o vídeo está em vias de atingir as 3 milhões de visualizações em apenas duas semanas e até já há um portal com merchandising para apoiar a causa e, como não podia deixar de ser, a respectiva página oficial no facebook. Um making of pode ser visualizado aqui.