Beats Apple

Beats-AppleO suposto interesse da Apple em adquirir a Beats por 3,2 mil milhões de dólares causou um grande furor a semana passada. Convirá lembrar que uma parte considerável do sucesso da Beats (hoje em dia uma das marcas urbanas mais fortes do mercado norte-americano) se deve precisamente ao facto de o seu principal produto (os headphones) ter sido promovido quase exclusivamente através do formato videomusical. Para bom entendedor…

Smart ways to promote

Esta bela animação videomusical é a pedra basilar de uma campanha de sensibilização transmediática muito bem esgalhada pela McCann Melbourne para a Metro Trains Melbourne (Austrália). A coisa também envolve um jogo (app) que está a ser igualmente um sucesso, mas, repito, tudo gravita em torno da animação que, para além de contabilizar quase 60 milhões de visualizações no YouTube, foi premiada com um Cannes Lions e nada mais nada menos do que 7 Webby Awards. Mais uma prova que a linguagem videomusical parece ser, cada vez mais, a língua franca da Web.

Da difusão videomusical na Web Social: caso de estudo

Uma das nemésis do meu projecto de investigação consiste no facto de as concepções dominantes da difusão na Web Social continuarem paradoxalmente subjugadas a duas metáforas eminentemente biológicas utilizadas tanto pela doxa e pelas indústrias da publicidade, do marketing e dos media como por uma parte considerável da comunidade científica: a dos conteúdos mediáticos virais e dos memes.

Sem querer aqui penetrar a fundo o tema, o sofisma da metáfora biológica subjacente à utilização do termo “viral” reside no facto de deslocar totalmente o potencial difusor do medium (Web Social) e a força difusora dos utilizadores (vistos como meros pacientes, portadores, replicadores, mimos ou máquinas programáveis) para os próprios conteúdos mediáticos supostamente “virais”. Como é óbvio, há aqui muita ideologia determinista e wishful thinking que interesserá a muito marketeiro e guru de agências de comunicação para enfeitar a retórica das suas conversas com potenciais clientes. O que estes profissionais (e mesmo alguns académicos) tendem a desvalorizar são dois fatores essenciais da difusão dos conteúdos mediáticos: o poder de escolha dos utilizadores e o medium onde os mesmos materiais são filtrados e difundidos:

- por um lado, os critérios relacionados com as escolhas dos utilizadores são complexos e intimamente ligados à série heterogénea de laços sociais que os unem nas suas diferentes comunidades: «Figuring out when or how to use media to communicate with each other is part of figuring out what it means to relate well to others» (2.1 BAYM 2010: 149);

- por outro lado, a configuração egocêntrica de certas redes sociais (como, por exemplo, o facebook) introduz igualmente uma assinalável complexidade na difusão, na medida em que a circulação de conteúdos mediáticos acaba por atravessar diferentes nichos (2.1 ANDERSON 2009) e múltiplos espaços de afinidade (2.1 JENKINS et al. 2009: 37).

O que motivará, portanto, o agenciamento da difusão nos utilizadores da Web Social?

Em primeiro lugar, devido à sua configuração sociotecnológica rizomática da sua nuvem comunicacional, o medium (Web Social) não apenas possui um potencial de difusão em si, como tem um papel não negligenciável no seu agenciamento nos utilizadores: muitas vezes os utilizadores difundem conteúdos mediáticos apenas porque o podem fazer sem sequer ser imperativo os ter previamente lido ou audiovisualizado (isto é: sem os ter consumido). Ser agente de difusão não é apenas um meio mas um fim em si, na medida em que confere um estatuto sócio-ontológico ao utilizador que aciona as potencialidades difusoras da Web Social, sobretudo nos casos em que a sua fruição participativa assume contornos de curadoria digital. É caso para afirmar que, na Web Social, in medium profero, ergo sum (difundo, logo existo).

Em segundo lugar, a difusão é igualmente um dos meios privilegiados à disposição dos utilizadores da Web Social para exprimirem a sua individualidade perante os seus pares ou para comunicar algo que é relevante para as diferentes comunidades a que pertencem (amigos no facebook, restantes membros de uma comunidade com um fim específico, etc.) – no fundo, para fortalecer, apurar ou mesmo criar os valores e os laços sociais que os unem aos outros utilizadores e a partir dos quais partilham e engendram a sua fruição participativa: «the sharing of [media] texts and meanings is the basis for social affiliations and often rearticulates or reconfirms the group’s share values» (2.1 JENKINS et al. 2009: 81).

E vem tudo isto a propósito de quê? Disto.

Passo a explicar. A deputada Isabel Moreira, que integrou a lista de candidatos à Assembleia da República do PS como independente, tem estado ultimamente na ribalta por ter sido admoestada pela direcção da bancada do PS. Motivo? O facto de ter, supostamente, quebrado a disciplina de voto ao ter votado recentemente contra o Código Laboral. Como é óbvio, não me interessa aqui explorar os argumentos políticos que legitimam, ou não, esta decisão da direcção da bancada do PS, mas apenas registar o facto para fins contextuais. Ora, a deputada Isabel Moreira é igualmente uma blogger no Aspirina B e foi nessa condição que publicou ontem um post que consistia apenas no título Ausentes em Bragança até terça à noite (jornadas parlamentares do PS) e num lacónico embebed do YouTube com o vídeo musical do tema Freedom! ’90 de George Michael.

Como é óbvio, a difusão deste vídeo musical por parte da Isabel Moreira teve um fito específico. O comentador Vega9000 (também autor no referido blogue e amigo cá da casa), escreveu logo um comentário que mais não é do que uma série de exercícios hermenêuticos que procuram analisar o significado da referida difusão a partir de uma análise de conteúdos do vídeo musical (recorrendo para isto, com grande humor, ao jargão jornalístico e ao típico recurso a analistas/fontes não identificados):

Amanhã, nos jornais:
“Deputada Isabel Moreira denuncia falta de liberdade no PS”. Num post críptico no blog onde habitualmente escreve, a deputada independente Isabel Moreira teceu uma forte crítica ao unanimismo que a actual direcção do PS tenta impor ao seu grupo parlamentar. O Post, intitulado “Ausentes em Bragança até terça à noite (jornadas parlamentares do PS)”, consiste apenas num conhecido vídeo musical onde vários personagens fazem playback das palavras de um cantor que nunca aparece. A interpretação dos vários analistas políticos é unânime: “é uma denúncia velada da estratégia da actual liderança para dominar o discurso do grupo parlamentar”, refere uma fonte interna do partido, para a qual o facto de uma deputada ter de recorrer a estes subterfúgios indica que “estamos claramente a voltar aos tempos da censura, onde as críticas não podiam ser abertas”.
Outro analista vai ainda mais longe: “nada disto é por acaso. Uma deputada, que recentemente foi admoestada pela direcção por não cumprir as orientações políticas, anuncia umas jornadas parlamentares com um vídeo intitulado “liberdade”? É um grito de revolta contra o assalto à liberdade dos deputados”
Outros ainda fazem notar mais pormenores: “é uma jogada inteligente. Note-se que recorre a um vídeo composto inteiramente por modelos. E toda a gente sabe que ninguém quer saber o que pensam os modelos, existem só para sorrirem e fazerem o que os criadores pedem. Para fazer figura. Para bom entendedor…”
Contactada pelo jornal, a actual direcção apenas responde que “não comenta as preferências musicais dos deputados” e que qualquer outra interpretação é “abusiva”. (Vega9000)

Ora se isto não é um suculento caso de estudo, vou ali e venho já. Este post tem o condão de condensar quase todos os tópicos que abordo na minha tese: o potencial difusor da Web Social, a videomusicalidade como o formato privilegiado da fruição musical nas plataformas digitais, a criatividade no uso da difusão de conteúdos, a inteligência colectiva que brota naquela caixa de comentários, a widgetização como uma característica fundamental da Web Social, a complexidade inerente às motivações que levam uma determinado pessoa a difundir um determinado conteúdo numa das plataformas mais eloquentes do medium (a blogosfera), e, claro está, a diferença fundamental entre a cultura de massas e a cultura popular.

Deixem-me explicar melhor este último tópico: apesar de, na era televisiva, os telespectadores estarem impossibilitados de produzir e difundir vídeos musicais de uma forma interpessoal em grande escala, a existência da cultura popular videomusical estava garantida pelo uso criativo que os consumidores faziam dos artefatos (ou bens) produzidos industrialmente. É aqui que reside, no fundo, a diferença entre a “cultura de massas” e a “cultura popular”: quando um consumidor frui um vídeo musical na MTV, esse vídeo musical é cultura de massas; quando o mesmo consumidor canta o tema ou mima a performance do artista no seu chuveiro, o vídeo musical transforma-se em cultura popular (FISKE 1992: 26-32):

Mass culture is mass-produced for a mass audience. Popular culture is what happens to those cultural artefacts at the site of consumption, as we draw upon them as resources in our everyday life. (2.1 JENKINS 2007a: 65)

Com a emergência da Web Social, não apenas passa a ser possível aos seus utilizadores difundirem simultaneamente em grande escala e de uma forma interpessoal qual é a música que cantam no seu chuveiro (disseminação), como produzir e difundir os seus próprios bens culturais que tanto podem ser conteúdos mediáticos criados originalmente como resultantes da manipulação de outros pré-existentes (propagação). O que será porventura fundamental reter é que, em nenhuma das referidas práticas, o agenciamento dos utilizadores pode ser visto como involuntário ou sequer gratuito: a difusão videomusical (ou de qualquer outro formato mediático) na Web Social corresponde a uma série heterogénea de mecanismos participativos, de complexidade variável mas sempre portadoras de significado, operada de forma consciente pelos seus utilizadores. O agenciamento da difusão nos utilizadores de um determinado conteúdo mediático depende não raras vezes da “porosidade” do seu texto, isto é, a sua viabilidade difusora é diretamente proporcional à amplitude da sua capacidade textual em ser adaptado pelos utilizadores de várias maneiras diferentes de forma a conferir significados distintos à mesma prática difusora (2.1 JENKINS et al. 2009: 17). Neste caso concreto, a difusão videomusical da Isabel Moreira teve um fito específico cujo significado (expresso de forma quase demiúrga pelo citado comentário do Vega9000) necessita de uma contextualização partilhada pela esmagadora maioria dos leitores do blogue.

Obviamente, não faltará por aí muita malta que dirá, de forma abstracta e redutora, que o vídeo de George Michael é “viral”, como se os utilizadores não passassem de, repito, meros pacientes, portadores, replicadores, mimos ou máquinas programáveis. Escapar-lhe-ás para sempre o facto de as centenas de visualizações decorrentes da publicação deste post da Isabel Moreira teve motivações bem mais complexas e paradoxalmente prosaicas.

Difundir é comunicar. Era bom que muita gente colocasse esta simples evidência, de uma vez por todas, na cabeça.

Ainda sobre relação entre as capas e os vídeos musicais

Já tive a oportunidade de analisar aqui os contornos da relação íntima que sempre existiu entre os vídeos musicais e as capas dos discos e de como, com a crescente desmaterialização dos registos musicais, a videomusicalidade tem vindo a assumir quase exclusivamente o papel imagético da fruição musical multimediática. Apesar de o tema ser um dos tópicos importantes da minha tese, tenho sentido nos últimos meses que o assunto dá pano para mangas e, mal tenha algum tempito livre, tenciono mesmo consagrar-lhe em exclusivo um artigo. Nas últimas semanas, tive a oportunidade de adquirir três obras muito interessantes dedicadas ao assunto: Album: Style and Image in Sleeve Design (2.2 DE VILLE 2003); The Greatest Album Covers of All Time (2.2 SCOTT et al. 2005) e A Brief History of Album Covers (2.2 DRAPER 2008). A leitura destes livros veio reforçar a minha convicção de que não apenas qualquer análise histórica da videomusicalidade não poderá jamais prescindir de uma análise atenta da evolução do grafismo das capas dos discos, como é fundamental ter em conta a decadência desse último medium para enquadrar o crescente protagonismo dos vídeos musicais na emergente paisagem mediática digital. Como afirma Paul Du Noyer:

Our musical habits are migrating online; the art of cover design is threatened by the potencial extinction of the CD. There is an irony at work here. The irresistible rise of video, marketing and media means that pop is more visually led than ever. But can the physical cover survive? In the digital age you can download albums with artwork intact, yet the impact of the screen of an iPod is meagre indeed. (2.2 DRAPER 2008: 11)

Apesar do revivalismo e da retromania que se vive actualmente, visível por exemplo no ressurgimento do vinil na música de dança e da cassete no heavy metal, a verdade é que o vídeo musical tem vindo a assumir quase integralmente a importante componente imagética na inevitável dimensão multimediática de qualquer fruição musical. Neste aspecto, pode-se mesmo dizer que a primeira vaga de estudos dedicados à videomusicalidade (1983-1993) foi particularmente visionária quando diversos dos seus autores referiram o formato através da designação, entretanto abandonada, de animated record sleeve (1.1 WOLLEN 1986). De resto, algumas características actuais da videomusicalidade digital nada mais são do que um reaproveitamento (ou remediatização) de exercícios ou ferramentas anteriormente testados pelas capas dos discos. Veja-se, por exemplo, a metatextualidade, isto é, a tendência marcante de um vasto número de vídeos musicais incluírem referências metalépticas ao seu processo de criação ou mediatização (exemplos não faltam, mas gosto particularmente deste e deste). Pois bem, reparei apenas há cerca de duas semanas num detalhe metaléptico (ou metatextual) da capa do clássico This Year’s Model (1978) de Elvis Costello:

Conseguem ver o mesmo que eu? Têm a caixa de comentários para deixarem a vossa sentença.